前段時間，在微博上發(fā)生了一場安全套口水戰(zhàn)，只想做高端紳士套的岡本先生率先向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。雖然岡本在微博稿中沒有指名道姓，但其文案確實句句針對強大的競爭對手，讓人看后一目了然。隨后在杜蕾斯的官方微博上，也很快出現(xiàn)了維護(hù)自身形象的微博稿，看文案也是正面回應(yīng)岡本。這場靠廣告文案發(fā)起的口水戰(zhàn)，猛然令人想起了國內(nèi)廣告行業(yè)的一大新現(xiàn)象，那就是文案成為了廣告核心。
放眼當(dāng)下北京地鐵、街頭、公交等地的眾多廣告，很多都是直接采用“文字 + 圖片 + 標(biāo)志”模式，即文案式廣告，其他的就是跟品牌有關(guān)的元素，如產(chǎn)品、專屬形象等。目前這種廣告現(xiàn)象，不僅出現(xiàn)在平面廣告，甚至連電視廣告都是如此，而且沒有行業(yè)限制，更沒有品牌差別，國際品牌和本土品牌均使用。然而，站在廣告行業(yè)的角度去看這個現(xiàn)象，也就告訴我們：這個時代，廣告賣的是文案。
靠文案搶眼球很泛濫
自2011年，凡客體在坊間走紅，成為了消費者常用的消遣模仿的榜樣，廣告文案的作用就被廣告主重視；隨后在地產(chǎn)廣告中咆哮體開始普遍應(yīng)用。輾轉(zhuǎn)到2012年，電商購物成為熱門消費，淘寶購物的溝通中，催生了帶著十足喜感的淘寶體產(chǎn)生，瞬間又變成了社會流行說辭。然而，盡管在網(wǎng)絡(luò)上，流行各種體，但真正應(yīng)用到廣告文案中的還相對不是那么泛濫，且都處在試水階段。但倫敦奧運會之后，在劉翔單腿跳完比賽后，國際體育用品巨頭耐克第一時間在眾多媒體上發(fā)布了一系列的宣言式稿件。簡潔的廣告畫面，一句震撼力的廣告文案，配合一張對應(yīng)的畫面。此后，文案式廣告就被廣泛應(yīng)用，且變得非常泛濫，吶喊、拼爹、甄嬛、陳鷗等各種文體一擁而上。而今，文案式廣告也變成了創(chuàng)意的亮點，很多廣告主都力圖創(chuàng)造一種流行體，從而借此擴大廣告的持續(xù)傳播效果。
為什么文案式廣告能夠成為一種主流的廣告形式呢？一方面，當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時代人們習(xí)慣了讀圖，加上接觸到的信息量太大，因而大眾已經(jīng)習(xí)慣了看簡潔明了的東西。另一方面智能手機的興起，導(dǎo)致大眾之間的人際溝通變少，人們都處于自我封閉的狀態(tài)，難以形成有效的情感溝通，使得大眾的情感共鳴轉(zhuǎn)移到了說看到、聽到的事物上。而廣告畫面中搶眼的文案，大部分都是某種情感抒發(fā)或是某種生活，目標(biāo)人群看到后自然會產(chǎn)生深刻記憶。加之，原本這種以文字標(biāo)新立異的廣告，就脫離了傳統(tǒng)的廣告模式，簡單明了，自然在消費者眼前一亮。
文案形式多樣與豐富
文案式廣告的興起，算是新時代廣告行業(yè)與時俱進(jìn)的發(fā)展產(chǎn)物，它是特殊時催生的特定廣告。人們的溝通方式在變，主流關(guān)注的媒體在轉(zhuǎn)移，新鮮事物的不斷涌現(xiàn)，自然要求以大眾為接受人群的廣告隨之改變。放眼目前眾多廣告文體，無論是形式，還是內(nèi)容，都是非常多樣和豐富。
但綜合來說，文案式廣告主要有三大類：第一大類是宣言式，用宣言、口號等渲染力的文案。這類廣告，大都是宣傳正面形象，傳播正能量，配合廣告畫面具有極強的震撼感。采用這類形式，大多是以大品牌為主，在傳播一種精神價值或生活態(tài)度，以此感受眾。今年“九一八”過后，榮威就用一組宣言式廣告表達(dá)著自己的態(tài)度。第二大類是宣泄式，用咆哮、抒發(fā)強烈感情、幽默詼諧等娛樂性文案。這類廣告，通常是借助一種情感的宣泄文辭，讓品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生極端的產(chǎn)異化，激發(fā)受眾內(nèi)心深藏的情感，讓消費者自然而然成為信奉者。采用這種類型的廣告，大多是以刺激消費者嘗試購買，或為塑造品牌差異化使用比較頻繁。加多寶吶喊體和岡本先生挑戰(zhàn)杜蕾斯的微博稿，就是如此。第三大類則是惡搞式，用一些時尚流行詞語、大膽夸張、毫無關(guān)聯(lián)等隨意性文案。這種文案大多是為了制造一種絕對的標(biāo)新利益，以低俗、惡搞的手法來博消費者一笑。對于這類廣告，大多是在電器、飲料等行業(yè)應(yīng)用較廣，且促銷時用的更多，如新上市的茗茗是茶的文案稿和大眾電器的地鐵促銷“拼爹”稿。
微媒體推動持續(xù)活躍
文案式廣告一時成為流行，那么是否它只是曇花一現(xiàn)呢？從市場和媒體環(huán)境分析可知，文案式廣告的持續(xù)周期還將很長。在繁瑣的龐大信息流中，廣告的數(shù)量太多，受眾已經(jīng)開始趨向于簡潔化，對復(fù)雜的時候接觸度下降。這就為標(biāo)新立異的文案式廣告創(chuàng)造了受眾基礎(chǔ)，他們需要能夠一目了然幫助他們選擇的傳播。同時盡管傳統(tǒng)媒體仍然占據(jù)著主導(dǎo)地位，但國內(nèi)媒體行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和微媒體的高熱度，已經(jīng)對傳統(tǒng)媒體的生存產(chǎn)生了威脅。微博、微信更是聚集了國內(nèi)幾億網(wǎng)民，而且還是大眾24小時的自主媒體，受眾的喜好度極高。尤其是上班族和學(xué)生群體，這兩部分主流人群更是十足的微博控，這也是為何現(xiàn)在越來也多的品牌都在關(guān)注微媒體傳播，并開通微媒官方平臺。一方面是這量大新興媒體的受眾龐大，涉及人情廣泛；另一方面是微媒體的信息傳播速度快，且容易產(chǎn)生影響；更利于與消費者進(jìn)行高效的品牌互動。
在微媒體上，信息的發(fā)布不需要復(fù)雜的審核程序，品牌官方微博可以持續(xù)發(fā)布最新信息，一旦內(nèi)容成為熱點，那傳播效果的影響無法估計。對于這種原本就新穎的文案式廣告來說，微媒體就是一個高效的發(fā)布平臺，且可創(chuàng)造空間更大。因而綜合各方面因素，文案式廣告在未來微媒體的主流化影響力增強的背景下，它所使用的范圍也將逐漸擴大化。未來，還有可能成為一種主流的廣告形式，主導(dǎo)這個E時代。
國內(nèi)廣告行業(yè)在歷經(jīng)幾十年發(fā)展，逐漸成熟化，多樣化。然而很長一段時間，國內(nèi)的廣告都是以創(chuàng)意為主導(dǎo)，導(dǎo)致廣告同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。眼下，數(shù)字技術(shù)的革新，廣告行業(yè)需要有新鮮活力，需要有情感，文案自然是最好的載體和創(chuàng)造點。